《你那走心的文案,是否避开了这些误区?》

来源:中宾科技  发布者:中宾科技  发布时间:2016-07-22 15:08:59  查看:

摘要:文案,是以文字的形式来表达制定的创意策略。它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。好的文案本质上并不是创意、文采和生动,而是能不能服务于企业的正确



文案,是以文字的形式来表达制定的创意策略。

它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。好的文案本质上并不是创意、文采和生动,而是能不能服务于企业的正确战略。成功的文案,在表面上文字流畅、内容吸引人的同时,实际上也好战略的体现。

因此,我们谈论文案并不是谈论文字本身,真正需要关注的,是这个文案是否有效地支持了企业的战略,是否改善了企业的局势。

在新产品定位策略方面,文案比较容易遭遇以下误区:

1、注重字面上的创意与表达,并未服务于公司战略

我们经常遇到这样的问题,你能帮我这个产品想一个好的文案吗?就像是一个病人急冲冲的走进诊所,想大夫喊着,帮我开个药,我有急事要走,可是医生都不知道您有什么病,如何给你开药?

帮你想文案的前提是我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?

“这些没有怎么想过,你能够直接想一句文案吗?”

文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道你想引起他们的什么感受,不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。

比如,前段时间神州专车打Uber的文案,一时间形成了新闻热点。

网络上对其褒贬不一,有人评价这样的文案简直就是在作死,显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手),甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”。

也有人说这样的文案获得了大量的转发,提高了曝光,是好文案。

但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等,而不是这个文案背后体现的策略。

可是随着专车市场的增长和成熟,神州专车一直处于不利局面——因为它的市场份额很小,并不是大部分人坐专车的选择。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得:哇,果然专车比坐地铁要好,明天还是用Uber吧,不挤地铁了。一旦处于这样的不利局面,这个时候,虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单,但是本质上并没有改变自己的不利局面。而神州自营模式的优势就是安全稳定,虽然成本高、司机也不再那么有趣,但是好在司机专业化程度高,给人一种安全稳定的感觉。那么神州就需要创造局势,在新的局势下,安全稳定变得更加重要,而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

所以新的战略就出来了:让消费者更加看重安全性,而不是低价便捷有趣。所以说这个文案有战略性,是一个成功的文案。

2、文案是关于用户感受的设计,忽略用户视角;

李叫兽曾经做过这样一个实验,让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话

我想结果各位也知道,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达,几乎没有人记得住。

如果不信,你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点,他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述,没有华丽而空洞的。

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了,而如果你跟谣言学一下,就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案:

白醋能让你年轻十岁,信吗?

震惊,辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!

这种类型的文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,一般文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

相信看到这里,你就知道哪类文案更吸引你了

3、文案的写作未考虑其策略性

策略意味着聚焦,而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念:只为健康生活;XX,休闲人生;让生活更便捷……甚至还有产品直接说:“让生活更美好”等等。

这个市场足有整个中国的GDP这么大,因为所有的产品都可以说“让生活更美好”,这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以割舍、缺乏基本的策略思维。

相反,通过策略性地聚焦,尝试通过文案占据一个优势概念,就会通过上面的『百度搜索测试』。

互联网圈有这么一句话:百度的技术,阿里的运营,腾讯的产品

“让天下没有难做的生意”作为阿里巴巴的使命,聚焦在生意上,定位清晰,很多人提到电子商务就会自然想到阿里巴巴。

比如你搜“怕上火,喝”,就会发现:除了加多宝就是王老吉。

这意味着真正地占据了“怕上火”这个概念,而没人能够真正占据“生活美好”这个概念。

所以文案一定要聚焦,考虑某个点的精准定位,不能遍地撒花,落的得不偿失。




  • SEM攻略
  • 微信营销
  • SEO攻略
更多
  • 《你真的能做好百度竞价账户的优化吗?》

    《你真的能做好百度竞价账户的优化吗?》

    2017-03-01关注人数:602

    眼下,移动互联网发展非常迅速,越来越多的企业中心开始从PC转移到了移动端,百度推广系统为了方便企业建立移动端,也针对移动端推出了很多新的产品,包括针对没有手机网站的企业推出的PC网站转码功能、企业网站

  • 《5点建议,SEM Manager账户重建时再也无忧》

    《5点建议,SEM Manager账户重建时再也无忧》

    2017-02-13关注人数:443

    无论你是刚刚进入一家新的公司,或是刚刚接管SEM账户的管理,或者在代理公司中接到的一个新客户,SEM Manager经常遇到的一个问题就是SEM账户重建。账户重建是一个比较大的系统工程,甚至可以说包含

  • 《为什么你的账户一直浪费钱?因为这5类关键词》

    《为什么你的账户一直浪费钱?因为这5类关键词》

    2017-02-07关注人数:617

    推广账户的关键词直接影响费用支配、着陆页选择以及创意写作。如果你关键词筛选不当,将会直接降低你账户的转化率,从而就烧掉不少钱,但还没效果。下面总结了5类关键词,这些词基本就是账户烧钱的真凶了。1.宽泛

  • 《SEM竞价账户如何获取精准流量?》

    《SEM竞价账户如何获取精准流量?》

    2016-11-15关注人数:321

    很多朋友不懂SEM竞价,总是自我地认为SEM竞价就是烧钱买流量,当然这样的理解也不是不对,但是这样理解的人如果去操作SEM竞价的话,估计得倾家荡产。其实SEM竞价是有技巧的,只是大多数人不知道而已。S

  • 《你我最常见的“微信营销”问题》

    《你我最常见的“微信营销”问题》

    2017-02-22关注人数:407

    什么是微信营销?微信营销是网络经济时代个人或者企业的一种营销模式,也是随着微信的火热而火热的网络营销方式,微信是一种虚拟的不存在距离限制的社交软件,使用微信的用户可以与亲朋好友或者陌生人形成一种联系,

  • 《初创企业如何找到那块儿最甜的蛋糕?》

    《初创企业如何找到那块儿最甜的蛋糕?》

    2017-02-10关注人数:668

    初创企业品牌的共有特性是什么?不同领域的企业可能给出无数种不同的答案,所有的初创企业都具备一个并不乐观的特性,那就是:是的,一个初创的企业,一个初创的品牌,是脆弱的,宛如初生般脆弱。它面临着大量的危机

  • 《想做好微信营销,必须懂的KPI考核(内附干货)》

    《想做好微信营销,必须懂的KPI考核(内附干货)》

    2017-02-10关注人数:594

    营销的本质是传播,最后达到销售转化,既然是传播那必然的需要制定一个核算的KPI标准。比如我们自己的公众号没有形成传播或力度不够,那么不管你采取了怎么样的营销手段都很难达到效果,因此,微信营销也要遵循服

  • 《买衣服的,难道就一定是会做衣服?》

    《买衣服的,难道就一定是会做衣服?》

    2017-02-08关注人数:232

    或许你一直都在做营销,也经常搞很多促销活动,但是你也许并没有真正了解过消费者购买背后的真正秘密。是什么决定了消费者到底要购买什么?也许你做企业很久了,但你依然不了解这个关键问题。其实,当你不了解消费者

  • 《中宾科技小课堂之SEO》

    《中宾科技小课堂之SEO》

    2017-05-05关注人数:594

    中宾科技小课堂开课了!鉴于很多用户在不理解产品具体内容的情况下提交了咨询单,但实际挑选的产品可能并不适合您的需求,为免耽误您的宝贵时间,也为了不影响您的用户体验,我们隆重推出了中宾科技小课堂系列讲座!

  • 《网页加载速度慢怎么办?试试这些技巧与办法》

    《网页加载速度慢怎么办?试试这些技巧与办法》

    2017-02-27关注人数:430

    网站网页的加载速度是评判一个网站质量优劣的重要因素,为什么?原因就是大部分的用户都是不能容忍一个网页加载太慢,如果加载的速度太慢尤其是超过用户的忍受范围他们会毫不留情地关掉你的网页,因为网页的加载速度

  • 《想对图片进行SEO优化?先学会这3走》

    《想对图片进行SEO优化?先学会这3走》

    2017-02-16关注人数:282

    在做SEO优化的过程中,很多人都注重内容的优化,而图片在内容优化中起到了关键性的作用,做好图片的优化,不仅可以在展现的时候能展现,同时也能吸引用户的点击,带来更多的流量,不过由于搜索引擎暂时无法识别图

  • 《想减少网站SEO优化所走的路径?请看这里》

    《想减少网站SEO优化所走的路径?请看这里》

    2017-02-09关注人数:226

    现在越来越多的企业开始注重网站seo优化推广,对于网站优化可以说是比较低的门槛,什么人都可以做,什么人都可以去学。然而有很多的新手在做这条路时难免会出现一些错误。那么到底如何做,才能减少大家在做网站优

招商顾问 网络顾问 品牌顾问 电商顾问 微商顾问 项目顾问

客户服务电话(7×24)

24小时在线客服
  • 表示必填)

    *
  • *
  • *
  • *
内页相关推荐栏目

扫一扫关注我们

成都中宾科技有限公司    邮箱:wangbingcn@qq.com    QQ:610000    地址:四川省成都市锦江区红星路三段1号IFS国际金融中心

中宾科技官网 版权所有 蜀ICP备11034693号 Copyright © 2013-2018 http://www.zhongbinkeji.com, All rights reserved. 蜀ICP备14012067号-7

中宾科技官网成都网络推广公司_网络推广公司_网络推广外包公司