《让广告“硬”起来的秘诀,就是让文“软”下去》

来源:中宾科技  发布者:中宾科技  发布时间:2016-07-21 16:55:12  查看:

摘要:(文/活动盒子)引导语:“如今,面对泛滥成灾的广告,大多数受众表现出赤裸裸的抵触,尤其是直接宣传产品的纯广告。这些传统的硬广,带有强制、反复的传播性质,受众往往处于被动接受状态,极易产生厌恶情绪,“买


(文/活动盒子)

引导语:“如今,面对泛滥成灾的广告,大多数受众表现出赤裸裸的抵触,尤其是直接宣传产品的纯广告。这些传统的硬广,带有强制、反复的传播性质,受众往往处于被动接受状态,极易产生厌恶情绪,“买会员去广告”就是这么个理。”

而与之相反的软文广告则深谙受众心理,通过策划撰写有深度的文章来推广相关的产品,文字和产品、情节和广告结合的恰到好处,既给受众传达了广告信息,又让受众得到阅读的乐趣,何乐而不为?

当然,想写出一篇让受众乐意买账的软文并不容易。下面我们来聊一聊如何才能创作出好的软文。

>>>>四大技巧教你写出欲罢不能的好软文

1、 拒绝开门见山,保留足够的悬念

软文,其精髓见一“软”字,就是要把广告做到春风化雨、润物无声的境界。如果一篇软文,直接开门见山,不做任何铺垫就亮出产品,这和传统的硬广并没有实质性的区别,就是纯粹的打广告,无法引起受众的阅读兴趣,甚至会造成受众反感。

因此,在撰写软文的过程中,切忌开头就长篇大论大谈特谈品牌产品,仅需要在铺垫的最后篇幅亮出画龙点睛之笔;要懂得保留足够的悬念,用适当的表达引发读者的脑补,让他们深入到文章里面,促使受众有看下去的欲望。

2、讲有情节的故事,做最出其不意的神转折

首先,我们来分析一下公众号“王左中右”的软文《昨天在北京坐专车的恐怖经历》。文章发布的时间比较微妙,正是“颐和酒店”闹得沸沸扬扬的时候,受众心理处在极度敏感阶段。

文章从“我后悔上了这辆专车”开始了整个故事的铺陈:“我”在酒醉中坐上了北京城凌晨1点的专车,司机开口就是一句“做鸡也是做人”,酒醒了一半;司机长相冷峻阴郁,双臂有力,还自称做着“九死一生”的工作;途中广播播报着发现手攒记者证的女尸,这时车外一片漆黑;司机把“我”错带到人烟稀少的“王家坟”,摸出一把精致的武士刀;提到刀时,他显得十分兴奋, 大赞武士刀“干净 、利索、 完美”,又自称“爱好是切割,越薄越好”;
一种恐怖的想法涌上大脑:

我的大腿开始发软,
心脏猛烈地撞击着胸膛,
我想喊救命,
但一口气卡在了喉咙,发不出声,
我汗湿的手拍打着被锁的车窗。

这时司机猛地抬起了头,
他的脸被照的发黄,带着诡异的微笑,
他的左手有力的打开了后车门,
他的右手紧握着一件东西朝我靠近,
然后突然说道:

这节奏把心都提到嗓子眼了,手机已经按出“11”就差个“0”了,结果:

做机也是做人
我是魅族创始人黄章
全新魅族PRO6
精心打磨之作
背部武士一刀,销魂呈现
向您诚意推荐


搞了那么大半天,原来是”魅族手机“的广告啊!“做鸡也是做人”原来是这个“机”,武士刀本意是用来指代“魅族”的精美绝伦。讲一个惊魂的故事,处处做铺垫埋伏笔,又善于顾左右而言他,套用粉丝的一句评论,实在是高:

这种“猜到开头,却猜不到结局”的神转折文章无疑深得人心,能最大程度勾起受众强烈的好奇心和求知欲,结局带来的意外惊喜总让人叹为惊止。

因此,想要创作一篇好的软文,神转折的写作形式是不二之选。作者首先需要强大的构思,从开始—铺垫—铺垫—铺垫—高潮—转折,巧妙地安排行文中的每一个节点,环环相扣。

然后,善于在字里行间埋伏笔,看似和广告产品毫无关联的文字,在答案揭晓时却恍然大悟,原来文中早已暗藏广告的蛛丝马迹(像上文中提到的“鸡”和“机”,以及“武士刀”)。

另外,用词精炼,善于从语气、表情、神态、背景等烘托渲染整篇文章的气氛,制造引人入胜的环境;最后,在文章达到最高潮,结局即将呼之欲出的那一刻,抛出广告,形成最意想不到的神转折。

3、 坚持一条路走到底,开创自己独特的行文风格

不知道大家有没有发现,那些写出无数好软文的作者,ta们都有一套自己的行文风格。

为人熟知的公众号“顾爷”一直以来坚持用“聊绘画”的方式诠释广告产品的诉求,通过对古今中外集大成的绘画艺术进行文字的精加工,加入现代流行元素,用幽默、诙谐又不失情趣的表达抓住用户的心理,最后神转折出广告。

而前面提到的公众号“王左中右”惯玩“文字创意”,他的软文每一篇都带有独特的自创文字;鉴于这种独一无二的风格,稍微读过他文章的人,一看此风格的文字图片,立马就能联想到是“王左中右”的作品。

而不管是顾爷聊绘画还是王左中右玩创意,他们都形成了自己独特又有代表性的软文风格,从而也培养了受众的阅读习惯。

受众惯于接受与自己的观点相一致的、自己熟知的或者自己需要的东西。因此,在软文创作的过程中,可以从段子、美食、旅游、明星、影视剧、音乐、美容等一系列的角度出发;形成一套独属于自己的行文风格,用最习惯最熟悉的固有风格培养用户长期的阅读习惯,增加黏度,最终形成忠诚度;让自己的软文风格深深烙入每一个受众的脑海中,利于文章的辨认以及快速有效传播。

4、深入了解产品,挖掘广告和文字最佳的契合点

我们先来分析一下“王左中右”为雷克萨斯GS新车发布会写的软文《如何更高阶地使用微信点赞、红包和表情》,行文中大聊特聊微信表情的含义以及它们代替文字语言的巧妙用途。

一切只为突出:

语言与文字并不是我们交流的必要载体,很多东西都可以成为交流媒体,且表现更加出色。

而这“更加出色”的交流也正好体现在了豪车“雷克萨斯GS”与“时尚大师”山本耀司之间的传播合作中。各自领域中优秀的碰撞不需要通过语言表达,就像微信表情可以完美交流一样,两者的结合堪称“神交”。

这两个活跃于世界舞台的日本出身者,实际上一直在隔空进行着一种最高级的交流——神交。
彼此的审美与才华无时无刻不在产生共鸣,双方的每一个动作似乎都是在向对方致敬。

文中,作者抓住“不需要语言交流”的产品特征,不管是广告还是文字,都紧紧环绕着这样的角度,契合的天衣无缝。

软文的终极目标就是促成产品销售,而在这个过程中,软文担当着准确地传递产品信息、引发受众内心的购买需求、强化受众购买欲望、最终促使受众产生购买行为的角色。

因此,为了创作一篇能够自然诠释、完美表达广告产品的好软文,有必要充分掌握产品的特性,包括有形的(形状、性能、外观、配件等)和无形的(给人的感知和氛围等);然后,挖掘该产品最容易着手,最能契合行文节点,融入字里行间的特征,不需要太多,一个就够了;最后,以“产品特性”为出发点,选好软文的题材,策划好节点,在文中不时突显一下特征。

当然,软文写作的技巧绝非只有这几个,还有更多方法值得我们去尝试和总结。




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