《最贴合电商的SEM营销新玩法 》

来源:中宾科技  发布者:中宾科技  发布时间:2015-12-10 20:50:42  查看:

摘要:只要有互联网就会有SEM(搜索引擎营销)的存在,作为一种针对性很强的营销方式,它并非大海捞针式地寻找客户,而是让有一定需求的潜在客户通过搜索关键词来找到网站,因此,其投放目标会更加精准,效率也会更高。

只要有互联网就会有SEM(搜索引擎营销)的存在,作为一种针对性很强的营销方式,它并非大海捞针式地寻找客户,而是让有一定需求的潜在客户通过搜索关键词来找到网站,因此,其投放目标会更加精准,效率也会更高。

基于对电商大局和商业模式的深入了解,根据电商的商业特性、产品结构,打破常规,针对电商企业的SEM全新玩法。

搜索引擎营销已经发展多年,整个市场处在成熟期,对于电商而言,也已经成为一种重要的推广手段和吸引手段。市面上能够为电商提供搜索引擎营销的公司很多,但我们发现,大多数公司服务于多个行业,但缺少细分到电商行业、基于电商企业特点专门为其服务的机构,这也就导致了电商的SEM营销存在着一些问题。

1)拓词是在做SEM营销时首先遇到的问题,有一部分SEM公司在寻求高效率、智能化的同时,只靠机械化、技术化的系统拓词,并没有真正地了解电商、了解消费者行为、了解产品,影响了最终的投放效果。

2)因为只做单一的SEM业务,没有真正沉下心和客户走到一起,对电商的整体营销没有多维度了解。SEM和其它营销模块脱节,在配合电商整体打法和节奏时就会显得比较迟钝。

3)固有的SEM行业一味以吐返点来作为吸引客户的普遍销售模式,使得服务质量不断下降。周而复始,单一经营SEM业务的公司就扮演着单纯的媒介购买角色,没有服务,没有效果,行业形态趋于老化。

4)在电商节点大促期间,因为不了解其它营销渠道的情况,所以投放节奏和力度不同步,无法及时应对。

5)对电商营销模式缺乏经验,与媒体在电商营销领域缺乏默契度及理解度。

6)只聚焦关注百度一个媒体平台,但这个平台已经进入拼刺刀的“红海期”。

电商SEM新玩法

基于对电商大局和商业模式的深入了解,根据电商的商业特性、产品结构,打破常规,针对电商企业的SEM全新玩法。

玩法一:凭借对电商的丰富营销与运作经验,及对电商行业的深入理解,结合电商企业的商业模式、业务格局,为客户制定与之符合的系统化关键词拓展,而不仅仅是执行电商广告主的刚性需求。

玩法二:搜索作为一个收口,应该与其它渠道做配合。行为电商企业整合渠道,使得每一个业务模块之间相互连接,同时做好每个渠道的力量分配,SEM成为其中的一部分。

这种全面营销业务模式能使电商的营销具有绝对的整体性,随时应对各种情况。在第一时间了解客户的全线布局,使搜索模块更机动化,反应更敏捷迅速,同时具有相当的精准性。

玩法三:行为电商企业进行多种渠道、多种业务板块的整合营销,注重整体的服务及营销效果,SEM在其中构成一个整合的商业生态闭环,最终达到整体投放效果的利益最大化。

这个生态应该是健康的、积极向上的,有鼓励也有回报,对于服务方的拉动力可以促使执行力的强大,进而产生创新性的搜索策略、效果的提升,而双方获得的回报也更大且可持续的。

玩法四:凭借多年对电商的服务经验与深刻理解,在电商节点大促或大事件期间,有丰富的经验及专业的团队支撑对事件节奏及投放力度的全面把控,并拥有专业的电商营销模型。

有别于以往的节点时间,电商的成熟化发展使节点更加稳定,同时也对各大节点进行了详细的采样和经营数据分析,并采用更加精细化的、有充足备战准备的、节奏与规模甚至收效都量化的方法来经营搜索,最大限度的进行放量、效果、成本把控,以达到电商战的营销目的。

玩法五:与媒体深度捆绑,建立电商效果数据库及电商行业深度模型。最终不断拉动预算,提升效果。

与媒体的合作达到比以往更深的层次,针对电商行业的SEM数据、营销模式进行深度探讨,面对电商行业价值词库进行研究,如何拉动预算、如何更站在客户角度提升效果。

电商节点SEM营销方法论

目前在电商节点的SEM营销并没有成型的方法论,行业需要通过量化的模型来进行精细化的管理。基于多次搜索营销探索实验,总结出了电商SEM节点营销的“531”模型,以帮助电商在节点期间达到最大的收效。

一个成熟的搜索营销体系,不仅需要在活动期间为客户构成规模的冲量,同时也应该把整个活动前后的预热收尾期看成一个连贯的,目标方法鲜明的有机整体。将整个电商节点期间的SEM运营分为3个阶段,分别是5天的预热期、3天的活动期和1天的回收期。

(1)在进行节点营销的时候,要抢占先机开始进行一定的曝光测试,对后续冲量做好量级上的铺垫,从而对整个节点做好关键准备工作。第一波预热针对于拓词,提前5天围绕重点活动品类进行拓词准备,针对大促更新活动宣传的创意,例如添加倒计时创意等。提前2天做30%~50%的放量测试,通过测试情况,对可承载消费能力、展现、UV等指标涨幅进行预判,做出相应的调整和改进,过程中对开启和调整动作有完整的策略调整记录。

(2)活动期间,合理控制各词性匹配方式的广泛程度,发挥其展现优势的同时,让针对性强的新词创意发挥转化能力,保证节点ROI有50%左右的增长优势。电商类节点期以3天为宜,过长之后会有审美疲劳,活动效力下降,这样对效果会有大幅折损,这在许多案例中也得到印证。

(3)活动结束之后,放量的回收控制非常重要,认为这个时间应该控制在1天之内,甚至是当天半夜24点以后就做出调整。通过及时对失效优惠计划停投、匹配回调、着陆页更换做出动作,稳定回收下降趋势的ROI,也保证用户体验。同时,活动过后同样需要筛选流量带来的高转化新客沉淀,将高转化产品词和通用词的着陆页面修改到产品列表等合理的位置,以持续提升效果。

在这3个大的阶段里,ROI、UV、消费也会有起落,以第一阶段为标杆,到活动结束,ROI和UV相对于活动期间会有一定的回落,但是会高于节点活动之前,ROI和UV也从较大的波动幅度中趋于稳定的回落,如果收尾工作合理,会较节点前有一定水平的提升,这样也在广告费用回落的同时保留了对效果的作用。




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